单凭烤肠年销10亿，揭秘皇家小虎的“超值产品主义”
中西方的饮食差异很大，唯独在“肠”这道食品上达成了共识。在中国，逢年过节晾挂的腊肠是自小以来就有的记忆；在欧洲，被捆绑得像地雷一样的萨拉米是高端肉肠的代表；热狗里的泥肠、小摊上的烤肠……以上构成了风味多彩的“肠”类家族。固有的印象中，随着火车线路的延伸，中国肠类食品已经由双汇、金锣完成了市场一统，后来者很难再有跑出的机会。可是2020年成立的皇家小虎从冷冻半成品方向切入，靠烤肠一款单品打爆市场后，逐步布局多元品线，实现年营收超10亿元。都2023年了，烤肠这门生意为什么还会有机会，皇家小虎能够快速崛起的原因又是什么？
做菜这件事也有消费升级的说法
一日三餐是上班族们最为头疼的事情，天天点外卖，花费放在一边先不说，即便每餐都点不同的菜式，也总有审美疲劳的一天。可是，自己动手做吧，既费时，又费力，更关键的是，如果手艺不好，还会遭受到深深的挫败感。预制菜的出现，让上班族们有了更多的选择，特别是一些节假日的家庭聚餐中，一些难度较高的大菜、硬菜也开始以预制菜的形式走上了餐桌。预制菜市场也在这样的背景下急速膨胀起来，艾媒咨询数据显示，2022年，中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计到2026年预制菜市场规模将达到1.07万亿元。几乎在一夜之间，预制菜就完成了对人们日常生活的渗透，其中到底发生了什么？盒马CEO侯毅在今年5月份的预制菜战略升级大会对这个问题进行了解答，“预制菜是围绕消费升级而诞生的。”预制菜的消费升级，指的是很大程度满足了人们在做菜这件事情上的便捷化需求。这里的便捷化分成两种情况，一种是降低像佛跳墙、叫花鸡等一些工艺复杂菜式的烹饪难度，让小白也能快速上手；另外一种是缩短烹饪时间，提高出餐效率，这也是预制菜产业化的基础。一个典型的案例，酸菜鱼是一道符合大众口味的菜式，可是做鱼本身就有一定的难度，而酸菜鱼对食材、刀工与辅料搭配等有更多的特殊要求，其难度更大。酸菜鱼预制菜只需将食材按照说明步骤倒进水中，10分钟之内就能出锅上菜，烹饪过程大大提速的背后，越来越多的家庭将酸菜鱼预制菜作为家中常备菜，甚至个别创业者做起了用酸菜鱼预制菜作为招牌菜，开设外卖店或者餐馆的生意。艾媒咨询数据显示，2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模达67.1亿元，预计2025年将增长到204.7亿元，预制菜品牌“叮叮懒人菜”更是依靠酸菜鱼这一个单品完成了突围。皇家小虎采用的是相同的逻辑，就如文章开头所说的那样，肠类食品男女老少都爱吃，这就决定了烤肠品类的有着非常牢固的基本盘，也就是我们常说的群众基础。目前，中国市场卖得最好的肠是火腿肠，但这类肠的制作工艺和方法比较传统，价格也有优化空间，这也是皇家小虎看中的消费升级的机会。
在皇家小虎的构想中，在火腿肠的价格基础上，将淀粉肠升级到肉肠，其最终目的是，为消费者提供一根品质好、性价比高的烤肠。
食品创新这件事的本质还是要“好吃”
民以食为天，其实关于吃这门生意，经过人类千百年来的探索与实际，早已被摸透，无论是饭店外卖，还是速冻食品、预制菜，最终还得落到食材、口味、价格等趋向一致的本质内涵上，可以创新的空间非常有限。这里分成两个方面来解读，“超值”与“产品主义”，前者很好理解，通俗的来说就是便宜，性价比有竞争力，在运营中可以用规模和效率来实现；后者回归到产品本位，对于食品来说，就是“好吃”“品质靠谱”。
皇家小虎创始人石开明在今年7月由36氪主办的“WISE 2023 未来品牌大会”上曾对公司的定位进行过总结，“皇家小虎的品牌主张是‘超值产品主义’，简单来说，就是希望为用户把产品做得更好一点，价格卖得更便宜一点。”
比起通过故事营销做高溢价，皇家小虎更希望走大众性价比路线，为消费者把品质和价格兼顾好，赚口碑和效率的钱。在选定了高频刚需的冷冻半成品烤肠赛道后，为了实现“超值”，皇家小虎首先选择在运营模式上做创新。传统冷冻食品是一个充分竞争的赛道，以思念、三全、安井等行业巨头为代表的多强割据的格局已经持续多年，也正是因为这个赛道发展的时间比较早，其经营模式普遍采取逐级下沉的代理制，渠道的重点以线下门店和商超为主。这个模式最大的问题是，从区域代理到省级代理，再到市代、县代，层级太多，链条太长，既抬高了终端价格，也影响效率。很显然，如果继续采用同样的打法，皇家小虎所提倡的“超值”优势很难实现，既然线下走不通，剩下的就只有线上电商这个方向了。只有做过才会知道，传统冻品厂商的线上业务之所以成为短板，很大的原因在于没有解决冷链履约的问题。冻品走电商渠道，本身就要用到泡沫箱加冷媒，额外支出一部分包材成本，如果再用冷链快递，成本会更高，但如果用常温快递，则必须保证用户能在48小时内收到货，否则冻品融化就会坏掉。皇家小虎的做法是，建自己的区域分仓，而且是全国各地大面积的建分仓，用就近发货的方式，用距离解决时间问题、巨量订单逆推成本优化，做到90%的订单可以次日送达。皇家小虎非常幸运的一件事情是，在先有蛋还是先有鸡，先有仓还是先有单的论证阶段，在非常短的时间内完成了单量与建仓数量的平衡，从而实现了用户正向体验的闭环。至于“好吃”，皇家小虎的做法是根据数据的反馈做复盘，做迭代。这里的逻辑很简单，既然我的履约没有问题了，价格也足够便宜，但如果产品还是卖得不好，站在用户的角度，其中的原因就只有一个——不好吃。这里有一个案例，2021年时，皇家小虎曾把手抓饼的品类做到了类目第一，可是复盘时发行这个产品的复购率很低，大大低于公司的其他产品。皇家小虎的第一反应是产品肯定有问题，没有太多纠结，直接下架。后面团队进行复盘和重新调研市场时才知道，手抓饼早期进入中国用的是猪油，但后来行业为了压低成本，把猪油换成了色拉油，这样手抓饼的起酥就会变差，失去了最好吃的口感，当这个食品不再是原来的风味时，用户自然也不会再爱。皇家小虎的后续做法也很简单，就是在产品中重新用回猪油，产品成本增加了，最终在售价上会稍微贵一点，但随着时间的推移，复购率有了明显的提升，皇家小虎的手抓饼也回到了第一的位置。
说了这么多，我们可以发现，皇家小虎最大的特点是，有新消费品牌的品牌运营能力，也有传统品牌的成本控制能力，它做的每件事情在逻辑上都不复杂，但真正要每一项都做到落实又很有难度，其中的关键在于长期主义下的坚持。
皇家小虎在挑战中迎接机遇
就目前的市场形势来看，由于今年的中央一号文件（《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》）明确表示要培育发展预制菜产业，进而引发了资本对行业的狂欢。一方面是多个地方政府围绕着“预制菜之都”“预制菜之乡”等头衔展开竞逐，另一方面是不同背景、不同专长的各类玩家涌入行业，演绎出“群雄争锋”的既视感。以圣牧、国联、中洋等原本处于产业链上游的养殖企业，在B端业务之外，也开始涉足C端市场；以小牛凯西、叮叮懒人菜、银食、珍味小梅园等为代表的新锐品牌，其中也包括皇家小虎，依靠爆款单品成长为行业中的中坚力量；以西贝为代表的餐饮企业，也在利用自身优势研发特色预制菜。
除此之外，盒马、京东等平台渠道也在预制菜上发力，京东超市计划要在3年内打造20个销售过亿、5个销售过5亿的预制菜品牌；盒马则联合产业上下游企业和高校等机构，建立了一个预制菜生态联盟。
铺垫了这么多，主要是想说明，皇家小虎似乎用新消费品牌的运营模式跑通了冷冻半成品（预制菜）赛道，可从宏观层面来看，市场整体才刚刚起步，目前的竞争主要还是增量市场下的竞争。这也意味着，随着市场的成熟，皇家小虎目前所在的冷冻半成品赛道还会有新的竞争者加入，当有其他品牌也采用相同的打法进入市场后，极致内卷下，又该如何保持自己的竞争力呢？企业发展的维度，皇家小虎依靠烤肠单品完成了市场认知和运营体系的建立，也具备了一定的业务规模，此时，摆在皇家小虎面前的有一个非常现实的问题，无论是从增强品牌竞争能力的角度，还是公司发展的角度，仅靠烤肠一个单品是无法畅行天下的。目前，皇家小虎复制了烤肠打爆的经验，依然是“超值产品主义”的逻辑，开发了包括蛋挞、鸡肉卷、小油条、手抓饼、烧麦等在内的多个品类。当然越来越多增加新品的过程中，也会有一定的试错概率，在这里则需要在“快”和“慢”之间找到平衡。慢，指的是对产品本质的坚持，对某些潜力品类的耐心坚守。
因为，所有预制菜品牌的未来，都掌握在每一个用户的舌尖上。
来源：皇家小虎时间：2023-09-28
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