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不能变现的跨界IP都是耍流氓


在获客新生代、推动品牌成长的驱动下,近年来品牌跨界联名造IP频繁出现。

有新文创IP,如奥利奥与故宫、良品铺子与敦煌莫高窟,伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基与国家博物馆联名。

有跨界联名IP,如肯德基与Crocs、江小白与雪碧、光明和大白兔的联名。

自制IP,如三只松鼠、旺旺等。

还有不少游戏、动漫、热门影视剧、NBA联名IP。

且都上了不少次微博热搜,受到消费者的追捧。

在商品同质化严重的今天,跨界合作营销似乎成为食品品牌破局的新思路。

不过,也有专家表示,对于品牌而言,无论采取哪种方式,最核心的还是突出品牌的DNA与核心竞争力。

这意味着,在跨界之外,品牌还应该关注后期的可持续发展力。这对品牌的运营、品质、服务、顶层设计等都提出更高的要求和挑战。

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图/互联网

 

1

食企热衷“牵手”

IP这个热词,大概是从2015年起在中国逐渐流行。

无论是食品、服装还是日用品,都热衷于牵手以释放出“化学反应”。

年初,肯德基联手著名的“洞洞鞋”品牌Crocs,推出了一款“炸鸡洞洞鞋”。

红白相间的肯德基经典配色,加上大面积的炸鸡印花,鞋面上还粘了两只“真正的”炸鸡翅根。

借着复产复工的东风,乳业品牌光明联合大白兔IP,推出了大白兔口味的雪糕和牛奶。

去年5月奥利奥与故宫联名,不仅推出“启饼皇上”系列产品,从口味到包装都体现了满满的“宫廷风”,还制作了“奥利奥版故宫大片”,半分钟的短视频在其官博上获得1万+的点赞量,“奥利奥进宫了”也登上当日微博热搜榜,话题阅读量达8.7亿。

除了“借船出海”,利用粉丝效应提高产品关注度外,也有不少品牌选择自创IP。

迪士尼是美国六大电影集团中IP运营最成熟,最早布局全产业链IP运营的公司。

迪士尼认为IP不该只是一部电影,或者电视剧。真正的IP运营应该是全产业链的,有一个完整的生态圈。

旺旺推出仿真零食模型——小小“好想捏”和大大“软软捏”,仿真的小馒头挂坠和巨型仙贝被网友称为解压神器,引起一片“种草”呼声。

看似简单有趣的周边产品,背后其实是旺旺的IP逻辑。从品牌名称、品牌LOGO到产品包装设计、社交运营,旺旺创造了一个属于自己的“旺旺IP”。

早在2016年,对营销具有敏锐嗅觉的三只松鼠便将部分费用投入到了自主IP的建设当中,开休闲零食行业之先河。

其先后打造三只松鼠同名动画片《三只松鼠》、《三只松鼠之松鼠小镇2》,三只小松鼠呆萌可爱的形象一时间圈粉无数,两部动画在各大主流视频网站平台累计播放量突破10亿。

2019年,经安徽省特色小镇建设领导小组会议审议通过,第二批25个省级特色小镇创建名单予以公布,其中弋江区滨江松鼠小镇获批为安徽省第二批省级特色小镇。

借助松鼠娱乐动画片的成功上映以及松鼠小镇的即将开园,三只松鼠成功实现线上线下的整体布局。

2019年度业绩快报显示,报告期内三只松鼠实现营业收入101.94亿元,较上年同期增长45.61%。

 

2

近半数授权产品销售额高于非授权产品

消费者在变,整个市场环境也在变。

原先广告宣传主要依赖于平面媒体或电视媒体,但如今传播方式发生了翻天覆地的变化。

火热的社交平台、短视频APP,让IP可以“大施拳脚”。因此品牌对消费者的触达面、触达频率都大大提高了。

这对食品行业来说是很好的“曝光”机会。

“现代社会,年轻人的需求越来越多元。一个品牌的产品越多,它对新生代消费者的捆绑性也就越高。这些跨界的产品本质上都是为了增强与新生代消费者的黏性,让整个品牌更加年轻化,去满足新生代消费者的多维需求。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

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图/互联网

《2019中国品牌授权行业发展白皮书》显示,2018年,全年实现食品工业实现主营业务收入9.02万亿元,其中IP被授权商品的零售额是856亿。

截至2018年12月,按照企业实际开展授权业务的口径统计,活跃在我国的品牌授权企业总数为412家,已经开展授权业务的IP为1473项。

其中食品饮料等行业在2018年有明显增长。

2018年,授权产品的销售额普遍高于非授权产品,36%的授权产品销售额高出同类产品20%-49%。

 

3

“玩疯了”的IP究竟为何物

IP为Intellectual Property的缩写,意为知识产权。

它可以指一个故事,一个电影,一个形象,它们都可被多次开发成不同形态的产品。

网红、明星就是其中典型代表。

无论是个人IP、产品IP还是品牌IP打造,结构化的思维能力都非常重要。

其核心就是,围绕个人成长和企业成长的生命周期与坐标体系,找到自己现在在哪里,未来要去向哪里,并且以终为始地执行过程。

毋庸置疑,IP是个吸引消费者的好东西。

业内人士表示,近年来品牌跨界频繁出现,其实是消费端倒逼产业端的结果。

对于品牌而言,跨界的手段能够联动不同的消费圈层,巩固品牌的差异化特质,并且提升新生代关注度,已经成为推动品牌进一步成长的重要方式。

食品界已经开始慢慢接受它,并尝到IP的甜头。

但也有专家提出,食品企业在搞跨界做营销的同时,要分清主次。

自身产品才是主业,跨界产品是副业,不要在制造噱头的花式营销上迷失自己的定位。

对于食品企业来说,跨界整合从制定策略到落地变现是一项庞大的系统工程,归根结底,还是要形成一个长效的连续营销机制。

无论出于何种目的,企业都应该根据自己的品牌特色,寻找有潜力的行业进行跨界,并选择相契合的企业展开联名。真正有远见的跨界,不仅要打造“营销爆款”,更要实现“品质爆款”。

 

4

最终还是要流量变现

不能变现的流量是耍流氓。

跨界联名造IP是为了让司空见惯的产品变得更有趣味,以吸引消费者购买。

但当越来越多的企业看到机遇,都希望借跨界来收割关注度时,部分联名产品就变成了为联名而联名,相当肤浅生硬。

有业内人士表示,一般情况下借用当红IP可能只是为了吸引消费者眼球,借用IP很难帮助传达品牌自身的价值与内涵。

简单来说就是喧嚣过后,也许除了流量什么也没留下。

对于一家企业而言,尽管跨界联名的机会有无数次,但第一次如果不成功,后续的尝试将更难获得关注和青睐。

另一方面,当许多企业看中同一个热门IP,就可能会导致产品同质化的问题,差异化竞争也消失。

有业内人士认为,即便掌握了正确的跨界姿势,联名的产品也未必能成功。

一些企业跨界联名推出产品,只顾设计的新潮和话题的爆款,忽略了最根本的质量要求。一旦产品本身出现问题,那么就不是跨界失败这么简单的结果了,甚至会把自己主业的“老本”都搭进去。

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图/互联网

4月8日,售价499元已经上市售卖的肯德基洞洞鞋,已经找不到购买渠道,Crocs天猫、京东两大旗舰店均无该系列产品购买。

 

5

谨慎选择入场方式

买IP、联名IP,自创IP,究竟哪种是完美的入场方式呢?

有专家表示,对于品牌而言,无论采取哪种方式,最核心的还是突出品牌的DNA与核心竞争力。

这意味着,在跨界之外,品牌还应该关注后期的可持续发展力。这对品牌的运营、品质、服务、顶层设计等都提出更高的要求和挑战。

借用IP可以利用粉丝效应,提高产品的受关注度。

 

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图/互联网

《2019中国品牌授权行业发展白皮书》显示,从消费行为上看,2018年的授权产品消费者在休闲娱乐上的月均支出超1000元占比达76.4%,其中12.4%的人群消费超万元。

其在授权产品上的消费支出区间主要集中在1000-5000元,人群占比达30.2%。

2018年消费者购买IP授权产品的品类分布均匀,购买较多的是娱乐类(75.3%),时尚类(63.4%)、企业品牌类(63.2%)。

报告分析表明消费者选择IP产品的理由相对集中:因设计风格独特而购买(47.7%)、因IP知名度高(45.1%)而购买、因喜欢该IP(41.6%)而购买。

而自创IP需要投入更多的精力,而效果可能得靠时间的沉淀才能显现。但显然自创IP成功效果将更加稳定。

 

6

怎么打造品牌IP

定位

一句话即可让别人产生瞬间联想,进而记住你。

比如,“百度一下,你就知道”、“你关心的才是头条”、“让天下没有难做的生意”等。

没有slogan的品牌是不完整的。

保持互动

互联网时代,内容生产很重要,但粉丝维护和运营才是价值的最终体现。

内容能引起用户的情感共鸣,互动能满足用户的精神体验。

每个用户都是产品的主角儿,只有让用户有参与感,才能增加用户对产品消费的粘性,并由此激发产品的口碑传播。

不仅是产品本身,从创意、设计、服务到营销的所有环节都可以开放,让用户进来。

多平台 全方位传播

要想成为网红,就需要快速的传播。

全面布局、多平台传播,有利于解决人们注意力稀缺和广泛地获取有用信息的需求。

常用的传播方式和平台:

音频:喜马拉雅FM、企鹅FM、 蜻蜓FM 、草莓FM

自媒体: 微博 、微信、 公众号、 社群

短视频: 抖音、快手、秒拍、美拍

直播:淘宝、花椒、映客、咪咕

软文:今日头条、搜狐、网易、百家、虎嗅、36氪、简书

以上传播方式因发展时间、用户定位、技术手段不同,适用的人群也不同,如何根据自己的内容选择合适的平台,直接决定了传播的效果。

构建社群

构建社群的目的是什么?

很多人一想到社群就想到经济,社群经济。一想到社群就想到赚钱,不管是卖会员还是卖货。

其实构建社群的唯一目的是为了传播!

当品牌成为IP后,你需要的是铁杆社群成员帮助你进一步传播到更广阔的大众。

变现

不具备变现能力的IP没有长远的发展动力和生命力。

 

参考资料:

[1]《解密国民级零食王国三只松鼠的超级IP打造之路》,2020年1月10日,松鼠娱乐有限公司官方网站

[2]《小猪佩奇VS旺仔:从买到创,食品行业的IP之路有多远?》,2019年11月29日,36氪

[3]《鞋上有块炸鸡!KFC x CROCS 联名拖鞋明日正式发售》,2020年3月10日,flightclub

[4]《跨界联名,食品行业的IP之路有多远?》,2019年12月20日,中国食品报网

[5]《美国影视IP运营之路 》,2018年8月5日,IP怎么搞

[6]《未来企业IP的重生之路》,2020年2月9日,知乎

[7]《2019中国品牌授权行业发展报告发布》,2019年6月25日,财经界

 

原创 | 写食派V(ID:xieshipaiV)

编辑 | V姐

 

 

来源:写食派V时间:2020-04-09

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