不能变现的跨界IP都是耍流氓

在获客新生代、推动品牌成长的驱动下，近年来品牌跨界联名造IP频繁出现。

有新文创IP，如奥利奥与故宫、良品铺子与敦煌莫高窟，伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基与国家博物馆联名。

有跨界联名IP，如肯德基与Crocs、江小白与雪碧、光明和大白兔的联名。

自制IP，如三只松鼠、旺旺等。

还有不少游戏、动漫、热门影视剧、NBA联名IP。

且都上了不少次微博热搜，受到消费者的追捧。

在商品同质化严重的今天，跨界合作营销似乎成为食品品牌破局的新思路。

不过，也有专家表示，对于品牌而言，无论采取哪种方式，最核心的还是突出品牌的DNA与核心竞争力。

这意味着，在跨界之外，品牌还应该关注后期的可持续发展力。这对品牌的运营、品质、服务、顶层设计等都提出更高的要求和挑战。

图/互联网

 

1

食企热衷“牵手”

IP这个热词，大概是从2015年起在中国逐渐流行。

无论是食品、服装还是日用品，都热衷于牵手以释放出“化学反应”。

年初，肯德基联手著名的“洞洞鞋”品牌Crocs，推出了一款“炸鸡洞洞鞋”。

红白相间的肯德基经典配色，加上大面积的炸鸡印花，鞋面上还粘了两只“真正的”炸鸡翅根。

借着复产复工的东风，乳业品牌光明联合大白兔IP，推出了大白兔口味的雪糕和牛奶。

去年5月奥利奥与故宫联名，不仅推出“启饼皇上”系列产品，从口味到包装都体现了满满的“宫廷风”，还制作了“奥利奥版故宫大片”，半分钟的短视频在其官博上获得1万+的点赞量，“奥利奥进宫了”也登上当日微博热搜榜，话题阅读量达8.7亿。

除了“借船出海”，利用粉丝效应提高产品关注度外，也有不少品牌选择自创IP。

迪士尼是美国六大电影集团中IP运营最成熟，最早布局全产业链IP运营的公司。

迪士尼认为IP不该只是一部电影，或者电视剧。真正的IP运营应该是全产业链的，有一个完整的生态圈。

旺旺推出仿真零食模型——小小“好想捏”和大大“软软捏”，仿真的小馒头挂坠和巨型仙贝被网友称为解压神器，引起一片“种草”呼声。

看似简单有趣的周边产品，背后其实是旺旺的IP逻辑。从品牌名称、品牌LOGO到产品包装设计、社交运营，旺旺创造了一个属于自己的“旺旺IP”。

早在2016年,对营销具有敏锐嗅觉的三只松鼠便将部分费用投入到了自主IP的建设当中,开休闲零食行业之先河。

其先后打造三只松鼠同名动画片《三只松鼠》、《三只松鼠之松鼠小镇2》，三只小松鼠呆萌可爱的形象一时间圈粉无数,两部动画在各大主流视频网站平台累计播放量突破10亿。

2019年,经安徽省特色小镇建设领导小组会议审议通过,第二批25个省级特色小镇创建名单予以公布,其中弋江区滨江松鼠小镇获批为安徽省第二批省级特色小镇。

借助松鼠娱乐动画片的成功上映以及松鼠小镇的即将开园,三只松鼠成功实现线上线下的整体布局。

2019年度业绩快报显示，报告期内三只松鼠实现营业收入101.94亿元，较上年同期增长45.61%。

 

2

近半数授权产品销售额高于非授权产品

消费者在变，整个市场环境也在变。

原先广告宣传主要依赖于平面媒体或电视媒体，但如今传播方式发生了翻天覆地的变化。

火热的社交平台、短视频APP，让IP可以“大施拳脚”。因此品牌对消费者的触达面、触达频率都大大提高了。

这对食品行业来说是很好的“曝光”机会。

“现代社会，年轻人的需求越来越多元。一个品牌的产品越多，它对新生代消费者的捆绑性也就越高。这些跨界的产品本质上都是为了增强与新生代消费者的黏性，让整个品牌更加年轻化，去满足新生代消费者的多维需求。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

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《2019中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2018年，全年实现食品工业实现主营业务收入9.02万亿元，其中IP被授权商品的零售额是856亿。

截至2018年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，活跃在我国的品牌授权企业总数为412家，已经开展授权业务的IP为1473项。

其中食品饮料等行业在2018年有明显增长。

2018年，授权产品的销售额普遍高于非授权产品，36%的授权产品销售额高出同类产品20%-49%。

 

3

“玩疯了”的IP究竟为何物

IP为Intellectual Property的缩写，意为知识产权。

它可以指一个故事，一个电影，一个形象，它们都可被多次开发成不同形态的产品。

网红、明星就是其中典型代表。

无论是个人IP、产品IP还是品牌IP打造，结构化的思维能力都非常重要。

其核心就是，围绕个人成长和企业成长的生命周期与坐标体系，找到自己现在在哪里，未来要去向哪里，并且以终为始地执行过程。

毋庸置疑，IP是个吸引消费者的好东西。

业内人士表示，近年来品牌跨界频繁出现，其实是消费端倒逼产业端的结果。

对于品牌而言，跨界的手段能够联动不同的消费圈层，巩固品牌的差异化特质，并且提升新生代关注度，已经成为推动品牌进一步成长的重要方式。

食品界已经开始慢慢接受它，并尝到IP的甜头。

但也有专家提出，食品企业在搞跨界做营销的同时，要分清主次。

自身产品才是主业，跨界产品是副业，不要在制造噱头的花式营销上迷失自己的定位。

对于食品企业来说，跨界整合从制定策略到落地变现是一项庞大的系统工程，归根结底，还是要形成一个长效的连续营销机制。

无论出于何种目的，企业都应该根据自己的品牌特色，寻找有潜力的行业进行跨界，并选择相契合的企业展开联名。真正有远见的跨界，不仅要打造“营销爆款”，更要实现“品质爆款”。

 

4

最终还是要流量变现

不能变现的流量是耍流氓。

跨界联名造IP是为了让司空见惯的产品变得更有趣味，以吸引消费者购买。

但当越来越多的企业看到机遇，都希望借跨界来收割关注度时，部分联名产品就变成了为联名而联名，相当肤浅生硬。

有业内人士表示，一般情况下借用当红IP可能只是为了吸引消费者眼球，借用IP很难帮助传达品牌自身的价值与内涵。

简单来说就是喧嚣过后，也许除了流量什么也没留下。

对于一家企业而言，尽管跨界联名的机会有无数次，但第一次如果不成功，后续的尝试将更难获得关注和青睐。

另一方面，当许多企业看中同一个热门IP，就可能会导致产品同质化的问题，差异化竞争也消失。

有业内人士认为，即便掌握了正确的跨界姿势，联名的产品也未必能成功。

一些企业跨界联名推出产品，只顾设计的新潮和话题的爆款，忽略了最根本的质量要求。一旦产品本身出现问题，那么就不是跨界失败这么简单的结果了，甚至会把自己主业的“老本”都搭进去。

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4月8日，售价499元已经上市售卖的肯德基洞洞鞋，已经找不到购买渠道，Crocs天猫、京东两大旗舰店均无该系列产品购买。

 

5

谨慎选择入场方式

买IP、联名IP，自创IP，究竟哪种是完美的入场方式呢？

有专家表示，对于品牌而言，无论采取哪种方式，最核心的还是突出品牌的DNA与核心竞争力。

这意味着，在跨界之外，品牌还应该关注后期的可持续发展力。这对品牌的运营、品质、服务、顶层设计等都提出更高的要求和挑战。

借用IP可以利用粉丝效应，提高产品的受关注度。

 

图/互联网

《2019中国品牌授权行业发展白皮书》显示，从消费行为上看，2018年的授权产品消费者在休闲娱乐上的月均支出超1000元占比达76.4%，其中12.4%的人群消费超万元。

其在授权产品上的消费支出区间主要集中在1000-5000元，人群占比达30.2%。

2018年消费者购买IP授权产品的品类分布均匀，购买较多的是娱乐类(75.3%)，时尚类(63.4%)、企业品牌类(63.2%)。

报告分析表明消费者选择IP产品的理由相对集中：因设计风格独特而购买(47.7%)、因IP知名度高(45.1%)而购买、因喜欢该IP(41.6%)而购买。

而自创IP需要投入更多的精力，而效果可能得靠时间的沉淀才能显现。但显然自创IP成功效果将更加稳定。

 

6

怎么打造品牌IP

定位

一句话即可让别人产生瞬间联想，进而记住你。

比如，“百度一下，你就知道”、“你关心的才是头条”、“让天下没有难做的生意”等。

没有slogan的品牌是不完整的。

保持互动

互联网时代，内容生产很重要，但粉丝维护和运营才是价值的最终体现。

内容能引起用户的情感共鸣，互动能满足用户的精神体验。

每个用户都是产品的主角儿，只有让用户有参与感，才能增加用户对产品消费的粘性，并由此激发产品的口碑传播。

不仅是产品本身，从创意、设计、服务到营销的所有环节都可以开放，让用户进来。

多平台 全方位传播

要想成为网红，就需要快速的传播。

全面布局、多平台传播，有利于解决人们注意力稀缺和广泛地获取有用信息的需求。

常用的传播方式和平台：

音频:喜马拉雅FM、企鹅FM、 蜻蜓FM 、草莓FM

自媒体: 微博 、微信、 公众号、 社群

短视频: 抖音、快手、秒拍、美拍

直播：淘宝、花椒、映客、咪咕

软文：今日头条、搜狐、网易、百家、虎嗅、36氪、简书

以上传播方式因发展时间、用户定位、技术手段不同，适用的人群也不同，如何根据自己的内容选择合适的平台，直接决定了传播的效果。

构建社群

构建社群的目的是什么？

很多人一想到社群就想到经济，社群经济。一想到社群就想到赚钱，不管是卖会员还是卖货。

其实构建社群的唯一目的是为了传播！

当品牌成为IP后，你需要的是铁杆社群成员帮助你进一步传播到更广阔的大众。

变现

不具备变现能力的IP没有长远的发展动力和生命力。

 

参考资料：

[1]《解密国民级零食王国三只松鼠的超级IP打造之路》，2020年1月10日，松鼠娱乐有限公司官方网站

[2]《小猪佩奇VS旺仔：从买到创，食品行业的IP之路有多远？》，2019年11月29日，36氪

[3]《鞋上有块炸鸡！KFC x CROCS 联名拖鞋明日正式发售》，2020年3月10日，flightclub

[4]《跨界联名，食品行业的IP之路有多远?》，2019年12月20日，中国食品报网

[5]《美国影视IP运营之路 》，2018年8月5日，IP怎么搞

[6]《未来企业IP的重生之路》，2020年2月9日，知乎

[7]《2019中国品牌授权行业发展报告发布》，2019年6月25日，财经界

 

原创 | 写食派V（ID：xieshipaiV）

编辑 | V姐