后疫情时代，大数据告诉你消费品牌的未来

从前，企业只要在报纸电视上投放广告，便客如云来。

后来，单纯的投放不管用了，品牌必须通过多渠道、多内容与消费者沟通，来实现感官品牌互动。

比如道道全植入《中餐厅》、伊利舒化奶植入《变形金刚4：绝迹重生》、江小白举办说唱大赛、绝味食品官微做漫画剧集等。

而如今，在疫情催化下，数字化转型成为企业品牌营销突围的关键。

5月9日，阿里研究院发布《2020中国消费品牌发展报告》。报告显示，中国消费品牌先行者也是走在数字化转型前沿的企业，他们的先行实践为更多中国消费品牌带来了借鉴意义，在新冠疫情期间，这些先行企业更加具有韧性。

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品牌营销成长史

1955年，广告大师奥格威在美国广告代理协会表示，速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。

借此，品牌经营在现代企业发展战略中的地位凸显。

但一直到20世纪80年代的中国，企业们依旧践行速卖、强卖的广告形式。

转折点可能是海尔。

动画片《海尔兄弟》、五星售后服务，这个品牌通过多渠道、多内容地与消费者沟通，在后来20多年里快速崛起。

直到现在，利用一切资源实现感官品牌互动，通过中心化的传播渠道塑造品牌，依然是企业品牌营销的手段之一。

益普索Ipsos发布的《中国国内流行广告语受众调研报告》显示，最能引爆记忆的那些广告语中，消费者81%的认知渠道是电梯媒体，50%是电视。

认知渠道是互联网媒体达到54%。而这一数据，或许会在2020年实现颠覆式增长。

因为一场黑天鹅事件——新冠肺炎疫情。

根据QuestMobile的监测数据显示，中国网民2020年前2个月的互联网日均使用时长，已从50亿小时快速上升到60亿小时。

社交电商、直播电商等线上消费形式疫情期间井喷。

为此，诸多公司CEO亲自上阵直播带货。

在首场失利情况下，5月10日， 格力CEO董明珠开启第二场直播，并告捷，3小时卖货3.1亿元；携程董事长梁建章直播，5场带货6000万。

与此同时，央视新闻还有100多位县长在直播带货。

最后，几乎所有一线员工都在直播了。这不，继首场员工直播带货后，麻辣王子辣条厂员工将在5月13日与平江副县长直播PK吃辣条。

整个行业已然进入“人人皆品牌”的时代。

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新趋势下，品牌发展趋势

2020年，注定是品牌建设的转折年。

如何在趋势下，找准企业定位？成为企业探索新课题。

阿里研究院给了一份参考资料《2020中国消费品牌发展报告》。报告显示，中国消费品牌呈现四个重要发展趋势：

趋势一：线上中国品牌市场占有率达到72%

受消费者对健康生活方式持续追求的影响，医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场活跃，市场规模同比增幅位居前三，分别为38.5%、36.7%和31.5%。

具体来看，对比2017年，线上中国品牌市场规模占有率排序，文化娱乐上升了5位，家具、小家电上升了2位，医药保健、3C数码上升1位；名次下降最快的是汽车及配件行业市场规模下降4位，其次是箱包配饰下降了2位。

趋势二：创新驱动中国品牌持续高质量发展

这一年，中国品牌继续通过品类创新推动市场规模扩大。

品类创新对市场规模扩大的贡献度比上年提升了15.2个百分点，2019年达到44.8%。

2019年中国品牌新品发售表现十分活跃，从新品销售额占比和新品增长贡献度两方面来看，手机、服装、家具、箱包配饰、运动户外、建筑装潢是新品驱动的重点行业。

数据发现文化娱乐品牌新品溢价最高，达到17.6%，运动户外、3C数码、美妆个护、大家电行业的新品溢价也都超过了10%。

新品的曝光效应也为中国品牌带来了更多新客。

趋势三：国货崛起

过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货。

数据显示，90后的人均国货消费金额达到5307元，居第一。

此外，在过去的4个月里，天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超过了7成。

以快消品行业为例，近两年中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额，特别是某些中国品牌供应的商品处于细分品类的高端价格带。

数据显示，在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。

而高线城市年轻女性客群偏爱国潮文化特色商品，比国货消费群体中女性消费者高出10%，85后至00后的消费者也明显多于其他群体。

国潮风尚是一种用时尚语言对中国元素的全新演绎，顺应了新生代日益增长的文化消费需求。

日用品和食品餐饮老字号最适合玩直播，分别带来了21.6%和13.3%的销售增长。

阿里零售平台上有67%的老字号品牌，通过电商直播方式进行线上营销，2019年直播带来的销售额超过去年同期的9倍，平均每条直播拉动的销售额是去年同期的1.5倍。

趋势四：品牌早已在数字化的驱动下发展

数字化转型前沿的先行者的消费品牌创新关键词如下：

1、创造变化，品销合一

商品独特性可能来自颜值、脑洞、IP关注度；

商品自身的话题性与曝光价值成正比；

线上线下同时曝光加深消费者印象；

遵从“简单曝光效应”，消费者会对熟悉的东西产生好感并产生购买。

2、 专注细分市场

新锐品牌成功秘笈主要在于集中优势资源精准爆发。

摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道；把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场，推动产品创新组合，快速迭代；

充分利用多样化的数字平台营销资源，建立与目标客群高频、定制化的品牌沟通体系。

3、 数据驱动产品创新

注重使用数字工具进行消费洞察，关注消费者生活方式与行业发展新变化，关注常规数据发生的突变，找到细分市场发展机会。

企业要不断思考，如何基于数据驱动，挖掘新的功能点，找到空白的价格带，发现没有被满足的槽点。

4、激活消费者资产

企业需要习惯通过数字视角看问题，建立数据思维，消费者资源是企业越来越重要的资产。

消费者本身就是生意，哪些是可以盘活的客流，哪些是可能挖掘的新消费，要带上数字眼镜”看问题，重塑增长理念和模式，重构商业模式和管理体系。

5、推动全业务数智化协同

全业务数智化适用于大型公司，能够带来可以预期的规模效应和乘数效应，特别是在提升效率和改善成本方面。

疫情是对企业数智化转型的一次全面检阅，疫情期间，具有韧性的品牌公司往往是前期已经开展数字化转型的企业。

6、抱团出海

7、组织加速迭代

当企业数字化转型进入深水区的时候，我们会发现企业的组织结构、沟通方式甚至是考核指标体系，面对快速变化的消费互联网会显得笨重。

所有企业在数字化转型中都需要进行一场组织层面的转基因工程，重建组织的运行机制。

8、产地直销

新冠疫情给大家上了生动的一课。

平台通过数据洞察助力C2M企业转产，为产业带企业快速复工复产，撮合滞销的农产品直销，为贫困地区农民创收。

一二产业的传统发展路径是产业化 - 信息化 - 品牌化，现在通过平台可以提供更短的路径，即同时实现数字化和品牌化。

这将是一条全面品牌化发展的新路。

从中国消费品牌的视角来看，2020是一个极其特殊的关键的一年，其特殊性并不仅仅是因为新冠疫情，而是中国经济、中国消费、中国企业跨越并迈进了一个新纪元。

在2020年前后，中国有几个里程碑事件：

一是中国将超过美国成为全球最大的单一消费市场；

二是中国超过美国成为《财富》全球500强企业数量最多的国家；

三是中国人均GDP超过1万美元；

四是中国实物商品网上零售增长20%；

五是2020年是5G、人工智能、云计算主导的新基建元年，数字基础设施进入安装期。

 

2020年，面对技术、经济、社会发展带来的大变局。所有品牌企业都要思考和面对这样的问题：

面对品牌大爆发，如何把握历史机遇？

面对新生代，如何避免品牌老化？

面对4亿中产阶层，如何升级品牌认知？

面对小众人群，如何打造个性化品牌？

面对多元化需求：如何高频互动强连接？

短期来看，拥抱互联网渠道稳定销售是依赖传统渠道布局企业的破局关键；

中长期来看，关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化，加大数字化转型力度， 全渠道布局、培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力，是企业应对不确定性未来而需要长期修炼的内功。

把握历史机遇，安装数字基础设施，实现中国品牌全面发展，这是企业的发展新路，也是未来中国数字经济发展的新亮点。

参考资料：

1. 《后疫情时代，4300万中小企业如何打造品牌？》，2020年5月9日，首席品牌官；

2. 《首发|2020中国消费品牌报告发布，国货崛起正当时》，2020年5月9日，阿里研究院；

3. 《董明珠直播带货格力家电，3小时成交额超3亿》，2020年5月11日，IT168网站；

4. 《平江副县长将开直播，与辣条厂员工PK吃辣条，为正宗辣条带货！》，2020年5月9日，麻辣王子官方微信。