白酒业呈现“口红效应”

近日，整个白酒行业在淡季中的逆势增长，似乎很符合经济学里的“口红效应”。

“口红效应”是指一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。

“口红效应”出现在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。由此，在经济学中，“口红效应”经济理论指的是在经济不景气的时候，人们倾向于购买口红等较为廉价的非生活必需品，借此给自己带来心理慰藉。

虽然很多消费者会觉得高端白酒动则上千元，茅台成交价更是超过2000元，但白酒作为中国市场独有的消费品，与我们大宗购买的车子、房子以及其他奢侈品相比，价格并不高，同时，除去商务接待场合，大量的白酒消费依然属于日常快消范畴。因此，白酒行业的逆势回暖与“口红效应”理论不谋而合。

首先，二级资本市场的升温第一时间显现出来。据Wind统计显示，近3个月来，酒类个股市场表现总体呈现上涨走势，22家酒企股价涨幅超过30%，板块平均涨幅达35%。7月首个交易日，贵州茅台、五粮液、洋河股份等多只白酒股大幅上涨，板块整体涨幅超6%。7月7日，酿酒板块走强，位居A股行业板块第二位，涨幅3.42%。个股方面，金种子酒拉升封板，老白干涨超8%。贵州茅台、五粮液涨超5%，股价再创新高，其中，贵州茅台盘中暴涨9%，最高价达1744元。而7月6日，贵州茅台股价刚刚冲破1600元关口，同时总市值超2万亿元。兴业证券研报指出，近期其他低估值板块快速修复，市场有风格切换的担心。但白酒高端仍有性价比，三季度是布局次高端及地产酒优质标的的良机，继续推荐各价格带龙头。

其次，产业资本的介入是行业升温的又一表现。据公开消息显示，近日，腾讯投资对同城酒类配送平台“酒小二”的投资浮出水面;素有互联网第一白酒品牌的谷小酒，在7月3日发布了光瓶酒“谷院烧酒”，代号“时光旅行者”，目标重新定义互联网高品质光瓶酒;《华夏酒报》记者了解到，广西叫酒网络科技有限公司发生工商变更，新增投资人为深圳市腾讯创业创新发展有限公司，公司注册资本增至约2506.9万元，增幅为2.56%……

此外，近日以泸州老窖为代表的多家酒企的经销商已经收到厂家发来的“涨价函”，明确告知提高产品出厂价。随着头部品牌的强势拉动，整个白酒行业持续走在上升通道。

对于白酒行业淡季逆势增长，有分析人士指出，目前国内疫情好转，白酒消费以国内市场为主，加上茅台受到市场的持续追捧，带动了整个行业的炒作热情，但市场上白酒的实际动销情况并没有如此爆发式的增长。据多位白酒经销商介绍，目前白酒销售情况有明显好转，但库存消化的压力依然存在。

值得一提的是，在过去的“618”和端午节，中高端知名白酒品牌的销售较好，市场恢复速度较快，从市场批价上看，具有行业风向标的52度经典五粮液500毫升的批价从此前的900元上涨至930元左右，也意味着景气度进一步上升。

对比往年6月是白酒销售的传统淡季，今年6月市场释放了上半年被疫情压抑的需求，酒商销售恢复到去年同期或略有增长固然是好事，但反过来也说明实际动销的情况还不是非常理想，能否全面恢复，还要看传统旺季中秋节的情况。

根据“口红效应”理论规律，白酒行业满足以下三个条件的产品也可以充分利用“口红效应”来拉动销售：首先是所售商品本身除了实用价值外，还要有附加意义;其次，商品本身的绝对价格要低;再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。