成人奶粉行业成熟度有待提高

随着婴幼儿奶粉市场竞争格局的逐渐稳定，中国进入老龄化社会，巨大的老龄人口数量让乳企看到了增量机会，成人奶粉作为一个重要的细分品类近年来受到企业持续关注。

事实上，自2017年以来，成人奶粉市场一直保持增速，因此逐渐被乳企视为新的业绩“发力点”。

基于此，有观点认为，成人奶粉市场或许会成为乳企的下一个战场。国内部分乳企开始推出相关产品，而随着更多洋品牌的进入，成人奶粉市场变得热闹起来。

据不完全统计，恒天然、雀巢、惠氏、雅培、伊利、蒙牛、飞鹤和雅士利等企业的身影相继出现在这一舞台上，销量快速增长，成为线上乳制品中增幅较快的品类之一。2018年，银发族家庭购买成人奶粉金额增速已达19%。

而事实上，中国成人奶粉市场的扩容，已经让部分企业尝到了甜头。

雀巢大中华区奶品业务单元市场经理徐岩表示，中老年奶粉已占到雀巢奶品业务单元中的主导地位，而且增速持续稳定。三元股份奶粉事业部总经理吴松航也曾表示，北京三元股份成人奶粉的年复合增长率超过30%，销量上升势头尤其迅猛。而随着老龄化程度的不断加深，市场对于中老年奶粉的需求将持续扩大，成人奶粉市场前景可观。

虽然行业增速喜人，但成人奶粉市场还处于培育期。业界一致认为，成人奶粉市场尚未被有效开发，有着广阔前景，然而，和婴配粉市场相比，成人奶粉毕竟规模尚小，行业成熟度有待提高，尤其是同质化现象比较普遍。为了行业更好地发展，差异化路线将是做大成人奶粉市场的首要之义。

不仅如此，成人奶粉在产品上亮点并不多。在售的成人奶粉中，大部分是普通奶粉中增加鱼油、钙和部分微量元素为主。因此，要让成人奶粉上规模，全行业必须要有新的思路。据此，有关专家认为，根据中老年人的健康诉求对产品进行战略升级，从简单的营养补充上升为保健功能，让成人奶粉产品定位发生了变化。而基于中老年人不理想的健康状态，近年来，业界提出的解决之道是配方化，希望从前期膳食预防的角度切入市场。

据了解，雀巢就面向中国市场推出一款以药店为渠道的功能性中老年奶粉产品，配方中添加了MCT中链甘油三酯以保护脑部健康，而雅士利悠瑞系列重新定位为健康功能性，都合乎这一认知。

另外，在产品细分上，相比受众群体单一的婴配粉，成人奶粉的受众群体更为宽泛，并根据不同的消费对象，细分出孕妇奶粉、女士奶粉、中老年奶粉等品类。目前，美赞臣、惠氏、美素和伊利、蒙牛等就都推出了孕产妇奶粉。

不同于婴幼儿奶粉，成人奶粉消费者品牌忠诚度相对较低，市场格局还有较大变化可能。另外，我国三四线及以下城市居民消费水平快速提升，渠道下沉成为成人奶粉企业扩大市场份额的重要方式之一。总的来看，我国成人奶粉市场规模相对较小，普及率较低，需要花时间去培养消费者。发展成人奶粉已成为行业共识，而做大规模之路还需业界探索。

疫情的发生给消费者做了一次全民健康教育，使人们认识到健康的重要性，促进了消费者教育的再升级。对于各大奶粉企业来说，这无疑是一次扩充高端品类市场的大好机会。